如何判断巨量千川计划进入衰退期并及时关停？

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一、衰退期识别：6 大数据信号让计划 “原形毕露”

在巨量千川投放中，计划衰退是不可避免的生命周期现象。数据显示，70% 的计划在上线后 5-7 天进入衰退期，若未及时关停，将导致 20%-40% 的预算浪费。以下是衰退期的核心识别指标：

1. 流量质量恶化

• 点击率（CTR）：连续 3 天下降超 15%，或低于行业均值 50%（如服饰行业 CTR<1.2%）。

• 转化率（CVR）：下降超 20%，且低于冷启动期的 70%。

• 千次展现成本（CPM）：升高超 30%，同时转化成本（CPA）同步上涨。

2. 模型探索失效

• 计划消耗：日消耗连续 2 天低于峰值的 50%，且无明显回升趋势。

• 定向覆盖：系统推荐定向的覆盖率从 80% 降至 40% 以下，说明模型无法有效探索新流量。

3. 创意疲劳

• 素材播放完成率：低于 30%，且观众跳出率超过 70%。

• 评论互动量：单日评论数下降超 50%，用户反馈从 “求链接” 变为 “看过了”。

4. 竞争环境变化

• 同行素材：出现大量同质化创意，导致原计划流量被分流（如美妆行业爆款素材被模仿率超 60%）。

• 平台政策：算法调整导致流量分配规则变化（如 2025 年巨量千川新增 “高频无效点击过滤” 机制）。

5. 页面承载能力下降

• 落地页停留时长：低于 20 秒，且跳出率超过 80%。

• 商品详情页转化率：连续 3 天低于 1%，可能因页面老旧或竞品信息更新。

6. 跨计划干扰

• 新建计划效果：同品类新计划消耗占比超原计划的 3 倍，且 ROI 更高（如食品行业新计划 ROI 达 3.5，原计划仅 1.2）。

二、关停决策：4 大维度精准判断 “生死时刻”

1. 数据阈值法

• 硬阈值：ROI<1.0、CPA> 目标成本 150%、CTR<0.8% 时立即关停。

• 软阈值：连续 2 天 ROI 下降超 20%，或消耗增速 < 5% 时进入观察期。

2. 成本收益分析

• 边际成本：当计划消耗达预算的 70% 且未达成 50% 转化目标时，剩余预算用于新计划投产比更高。

• 机会成本：关停衰退计划可释放预算，使新计划测试效率提升 30%。

3. 生命周期阶段

• 成熟期计划：若连续 5 天未出现爆款特征（如 ROI>3、日消耗 > 5000 元），果断关停。

• 衰退期计划：当模型探索失败（如定向覆盖率 < 30%），重启计划的成功率不足 10%。

4. 资源分配策略

• 预算倾斜：将衰退计划预算的 50% 转移至潜力计划，优先支持 CTR>1.5%、CVR>3% 的计划。

• 素材复用：提取衰退计划的高点击素材（如 CTR>2%），用于新建计划的 AB 测试。

三、实战案例：某 3C 品牌 ROI 提升 42% 的关停策略

背景：某 3C 品牌日消耗 8 万元，衰退计划占比 35%，整体 ROI 仅 1.8。
策略：

1. 数据监控：使用《衰退期数据诊断模板》，每日筛选出 ROI<1.5、CTR<0.8% 的计划。

2. 自动关停：设置 “消耗≥3000 元且 ROI<1.2” 的自动关停规则，日均关停 15 条计划。

3. 预算重组：将关停计划预算的 60% 分配给新计划，重点测试 “痛点前置 + 价格对比” 类素材。
   结果：

• 衰退计划占比从 35% 降至 12%，日节省广告费 2.8 万元。

• 整体 ROI 提升至 2.56，爆款计划占比从 8% 提升至 22%。

四、资源包深度解析

1. 《衰退期数据诊断模板.xlsx》

• 包含 “流量质量”“模型探索”“创意效果” 三大维度 12 项指标。

• 自动生成衰退风险评分（0-100 分），70 分以上触发预警。

2. 《自动关停规则配置手册.pdf》

• 预设规则示例：

• 当 “ROI<1.2 且消耗≥2000 元” 时，自动关停并发送企业微信通知。

• 当 “CTR<0.6% 且 CVR<1.5%” 时，降低出价 20% 并观察 2 小时。

3. 《行业衰退特征速查表.pdf》

• 服饰行业：CTR<1.0%、CPC>3.5 元、转化率 < 1.8%。

• 食品行业：CTR<0.8%、CPM>25 元、加购成本 > 15 元。

4. 《衰退期计划急救案例集.zip》

• 案例 1：美妆计划通过 “更换前 3 秒素材 + 收紧定向”，ROI 从 0.8 回升至 1.6。

• 案例 2：家居计划复制衰退计划并调整出价策略，ROI 提升 30%。

5. 《巨量千川生命周期管理工具包.zip》

• 衰退预测模型：输入计划年龄、消耗趋势、转化率等数据，预测衰退概率。

• 关停效果评估计算器：模拟关停计划后的预算分配效果，推荐最优策略。

结语：

衰退期判断不是 “一刀切”，而是通过数据监控、规则配置和资源重组实现精准止损。