在抖音直播电商蓬勃发展的当下，直播间成为了商家推广产品、吸引消费者的重要阵地。然而，部分主播为追求短期利益，使用一些可能触发 “虚假宣传” 处罚的话术，不仅损害消费者权益，也破坏了平台生态。了解哪些话术存在风险以及如何规避，对主播和商家而言至关重要。
一、可能触发 “虚假宣传” 处罚的话术类型
（一）绝对化用语 【点击率低迷？千川黄金3秒模板库，CTR提升50%】
诸如 “百分百有效”“绝对安全无副作用”“永久保修” 等表述，在抖音直播间中属于高危词汇。这类绝对化用语给消费者传递一种确定且毫无保留的承诺，但在现实中，产品效果往往受多种因素影响，难以做到绝对。例如某减肥产品主播宣称 “使用本产品，一个月内百分百能瘦 10 斤”，但实际上不同消费者体质、生活习惯各异，减肥效果必然存在差异。这种话术容易误导消费者，使其产生不切实际的期望，一旦产品未能达到宣传效果，便可能引发消费者投诉，进而导致平台介入调查，触发虚假宣传处罚。
（二）最高级词汇滥用
“最佳”“顶级”“独一无二”“全网第一” 等最高级词汇，同样在抖音直播间的违禁话术之列。根据广告法规定，这类词汇难以通过客观事实加以证明。以手机销售直播间为例，主播声称自家售卖的手机是 “全球最佳拍照手机”，然而不同手机在拍照功能上各有优势，且拍照效果的评判标准因人而异，涉及像素、色彩还原、夜景拍摄能力等多个维度，无法简单判定某一款手机为 “最佳”。此类话术破坏了公平竞争的市场环境，也误导了消费者的购买决策，极易被平台判定为虚假宣传。
（三）虚假功效承诺
在化妆品、保健品等品类的直播中，虚假功效承诺的话术屡见不鲜。例如，化妆品主播宣称其面霜 “使用一周，皱纹完全消失”，保健品主播称产品 “能治愈糖尿病”。在化妆品领域，《化妆品监督管理条例》明确规定，化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据，不得虚假、夸大。而保健品不能替代药品治疗疾病，做出 “治愈” 疾病的承诺明显违反相关法规。此类虚假功效承诺不仅误导消费者，还可能延误患者治疗，危害极大，一旦被监管部门或平台发现，必将面临严厉处罚。
（四）虚构数据与案例
为增强产品说服力，部分主播会虚构产品的销量、好评率、使用案例等数据。比如，某食品直播间主播称 “这款零食月销量已突破 100 万份，好评率高达 99%”，但实际销量和好评率远低于此。或者编造一些用户使用产品后神奇改变的虚假案例，如 “某位消费者使用我们的祛痘产品，一夜之间痘痘全部消失”。这些虚构的数据和案例缺乏真实依据，目的是利用消费者的从众心理和对成功案例的向往来促进购买，属于典型的虚假宣传行为，严重破坏了市场的诚信环境。
（五）价格误导话术
价格方面的虚假宣传也较为常见。一种是 “全网最低价” 话术，主播声称自家产品价格是全网最低，但却无法提供有力的价格对比证据。在竞争激烈的电商市场，价格随时变动，很难确定某一时刻某产品为全网最低价。另一种是虚构原价，先抬高产品价格再进行虚假折扣促销，如主播说 “这款商品原价 999 元，今天直播间特价只需 199 元”，而实际上该商品从未以 999 元的价格在市场上正常销售过。此类价格误导话术欺骗消费者，使其在价格优惠的假象下做出购买决策。
二、案例分析
（一）泊本化妆品虚假宣传案
宁波泊本化妆品有限公司在其抖音官方直播间就因主播话术问题遭受行政处罚。从 6 月 13 日到 7 月 14 日期间，泊本出现多次虚假内容宣传。一方面，宣传内容与化妆品备案信息上的功效宣称不一致，例如直播间宣称产品能达到的功效，在备案信息中并无依据。另一方面，主播使用了 “红疹不退”“泛红发炎” 等医疗用语，违反了《化妆品监督管理条例》和《中华人民共和国广告法》相关规定，构成广告涉及疾病治疗功能、使用易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语违法行为。最终，鄞州区市场监督管理局责令泊本停止发布违法广告，在相应范围内消除影响，并对三次虚假宣传共计罚款 9 万元。这一案例充分表明，即使是具有一定知名度的品牌，一旦在直播间使用虚假宣传话术，也难逃法律制裁和平台处罚。
（二）某减肥产品虚假宣传被封店
某减肥产品直播间，主播在推广产品过程中，频繁使用绝对化用语和虚假功效承诺话术。宣称 “只要按照我们的方法使用这款减肥产品，无需运动和节食，一个月肯定能瘦 20 斤，无效退款”。大量消费者被这些极具诱惑性的话术吸引购买产品，但使用后发现效果与宣传相差甚远，纷纷向平台投诉。平台经调查核实后，认定该直播间存在严重的虚假宣传行为，不仅对相关直播内容进行下架处理，还直接封禁了店铺，同时该商家也面临消费者的集体诉讼和市场监管部门的进一步处罚。此案例警示商家，虚假宣传话术虽可能短期内吸引流量，但从长远看，将给自身带来巨大的经济损失和信誉危机。
三、规避虚假宣传话术的方法
（一）深入学习法律法规与平台规则
主播和商家应组织团队认真学习《广告法》《消费者权益保护法》《电子商务法》等与直播电商相关的法律法规，以及抖音平台的直播规范和商品宣传规则。了解哪些话术明确被禁止使用，哪些表述需要谨慎对待。可以通过参加平台组织的培训课程、研读官方发布的规则文档、关注行业权威资讯等方式，持续更新知识储备，确保直播话术符合法律和平台要求。例如，定期关注抖音电商大学发布的直播合规指南，及时掌握平台规则的最新变化。
（二）建立严格的话术审核机制
在每次直播前，设立专门的审核岗位或团队，对主播即将使用的话术脚本进行全面细致审核。审核内容包括但不限于产品描述是否准确、功效宣称是否有科学依据、是否使用了违禁词汇等。对于不确定的表述，要及时查阅资料或咨询专业法律人士。同时，在直播过程中，安排专人实时监控直播间，一旦发现主播使用了可能违规的话术，立即通过耳麦等方式提醒主播纠正。例如，某大型电商直播团队，专门设立了由法务人员、产品专家和资深运营组成的话术审核小组，每次直播前对长达数十页的话术脚本进行逐字审核，有效降低了虚假宣传风险。
（三）确保产品信息准确无误
主播和商家要对所售产品有深入了解，掌握产品的真实性能、功能、成分、使用方法、适用人群等信息。在直播宣传时，以产品的实际情况为依据进行介绍，避免夸大或歪曲产品特点。如果产品有相关的检测报告、专利证书、荣誉资质等，应在直播中如实展示并准确解读，增强消费者对产品的信任度。例如，某数码产品商家，在直播介绍新款手机时，详细展示了手机各项性能参数的官方检测报告，并邀请专业技术人员对参数进行通俗易懂的讲解，让消费者清晰了解产品真实情况，而非使用夸张话术进行宣传。
（四）采用客观、真实的表达方式
在直播话术创作和表达上，尽量使用客观、中性的语言，避免过度情绪化和夸张的表述。可以通过分享真实的用户体验、展示产品的实际使用过程和效果对比等方式，让消费者直观感受产品价值。比如，某家居清洁用品直播间，主播通过现场演示产品清洁顽固污渍的过程，并与其他品牌产品进行对比，让消费者亲眼看到产品效果，而不是单纯宣称产品 “具有超强清洁力，秒杀一切同类产品”。这种真实、客观的表达方式既能吸引消费者，又能有效规避虚假宣传风险。
（五）及时处理消费者反馈
建立完善的消费者反馈机制，鼓励消费者在直播间留言提问或反馈产品使用情况。对于消费者提出的疑问，主播和客服团队要及时、准确、诚实地进行解答。如果消费者反映产品实际情况与宣传不符，要第一时间进行核实处理。若确实存在宣传失误，应立即向消费者道歉，并采取相应补救措施，如退换货、补偿等。同时，根据消费者反馈，及时调整直播话术和产品宣传策略，避免类似问题再次发生。例如，某服装直播间，有消费者反馈购买的衣服颜色与直播间展示略有差异，主播得知后，立即在直播间向消费者道歉，说明是由于灯光和拍摄角度问题导致颜色显示偏差，并承诺为消费者提供免费退换货服务，同时在后续直播中调整了服装展示方式和描述话术。
在抖音直播间推广过程中，主播和商家必须时刻保持警惕，远离可能触发 “虚假宣传” 处罚的话术。通过深入学习规则、建立审核机制、确保产品信息真实准确、采用客观表达方式以及积极处理消费者反馈等多方面措施，实现合规经营，赢得消费者信任，在直播电商领域实现可持续发展。
