巨量千川大促期间直播间推广的预算分配与日常有何不同？

巨量千川作为核心广告投放平台，其预算分配策略在大促期间与日常运营存在显著差异。这种差异不仅体现在预算规模的调整上，更涉及投放节奏、人群定向、创意策略等多个维度的精细化运营。

一、预算分配的底层逻辑差异

1. 目标导向的阶段性拆解

日常推广以稳定 ROI 为核心，预算分配倾向于「长尾流量 + 高转化人群」的组合策略。例如，某服饰品牌日常将 60% 预算用于直播间成交计划，30% 用于短视频引流，10% 用于新品测试。而在大促期间，目标升级为「GMV 爆发 + 用户资产沉淀」，预算结构呈现「三阶段递进」特征：

• 预热期（大促前 7-10 天）：30% 预算用于直播间引流（观看 / 互动目标），40% 用于短视频种草（商品点击 / 加购），30% 用于蓄水计划（加购未支付人群召回）。 【直播间数据差？千川 3 分钟诊断工具免费领】

• 爆发期（大促前 3 天 - 活动当天）：70% 预算集中于直播间直投（成交目标），20% 用于极速推广抢量，10% 用于达人合作。

• 余热期（活动后 3 天）：50% 预算用于订单催付（支付 ROI 可达日常 2-3 倍），30% 用于复购人群激活，20% 用于新品冷启动。

2. 流量成本的动态博弈

大促期间流量竞争加剧，CPC（单次点击成本）平均上涨 30%-50%，但转化率可能提升 20%-40%。因此，预算分配需兼顾「流量获取效率」与「转化成本控制」：

• 出价策略：日常采用「控成本投放」，大促期间切换为「放量投放」+「成本稳投」组合。例如，某 3C 品牌在双 11 期间将出价系数提升 20%，同时设置成本上限为日常 1.2 倍，确保在流量高峰时段不掉量。

• 预算弹性：预留 15%-20% 备用预算，用于实时补量。如某美妆品牌在直播高峰时段发现某款精华液转化率突增，立即从其他计划抽调预算进行追投，单场 GMV 提升 45%。

二、预算分配的核心策略调整

1. 人群定向的精细化分层

日常推广侧重「基础定向 + 行为兴趣」，而大促期间需结合「大促人群特征」与「平台工具」进行深度优化：

• 人群分层模型：

• 核心层（高转化人群）：包括店铺老客、加购未支付用户、竞品粉丝，分配 50% 预算。

• 潜力层（高意向新客）：通过 DMP 圈选「大促期间搜索关键词」「浏览同类商品」人群，分配 30% 预算。

• 破圈层（泛流量）：通投广告 + 达人相似粉丝，分配 20% 预算。

• 工具应用：使用「巨量千川 - 人群洞察」功能，筛选「大促期间消费频次 TOP10%」的用户，单独建立高溢价计划。

2. 创意素材的爆发式生产

大促期间素材消耗速度是日常的 3-5 倍，需构建「爆款素材矩阵」：

• 素材类型：

• 流量型素材（占比 40%）：强促销信息（如「前 100 名半价」），用于极速推广抢量。

• 转化型素材（占比 50%）：主播口播 + 产品特写，突出卖点（如「24 小时持妆」）。

• 品牌型素材（占比 10%）：品牌故事 + 用户证言，用于提升复购。

• 生产机制：采用「3 天素材迭代周期」，每日新建 10-20 条计划，淘汰点击率低于 1.5% 的素材。

3. 投放时段的黄金分割

日常推广均匀分配预算，而大促期间需「集中资源打峰值」：

• 核心时段：晚上 8-12 点（流量占比 40%），预算分配 60%。

• 次优时段：中午 12-14 点、下午 5-7 点，预算分配 30%。

• 长尾时段：凌晨、上午，预算分配 10%。

• 工具应用：使用「巨量千川 - 分时折扣」功能，在核心时段将出价系数提升 30%，同时设置预算上限为日常 2 倍。

三、数据监控与预算动态优化

1. 关键指标的实时追踪

大促期间需建立「三级数据监控体系」：

• 一级指标：GMV、ROI、GPM（千次观看成交金额），每小时更新。

• 二级指标：点击率、转化率、千川广告占比，每 15 分钟监控。

• 三级指标：素材消耗速度、计划衰退率、人群成本，实时预警。

2. 预算调整的决策模型

根据数据反馈，采用「四象限法则」调整预算：

• 高消耗高 ROI：复制计划，增加预算。

• 高消耗低 ROI：降低出价，或调整定向。

• 低消耗高 ROI：提高出价，扩大定向。

• 低消耗低 ROI：关停计划，替换素材。

3. 平台工具的深度应用

• 智能放量：在大促期间开启「智能放量」，系统自动拓展人群，提升计划跑量效率。

• 自动出价：使用「成本稳投」功能，系统根据转化效果动态调整出价，降低人工干预成本。

• 实时诊断：通过「巨量千川 - 实时诊断」功能，识别低质计划并自动关停，释放预算给优质计划。

四、行业案例与效果验证

案例 1：某个护品牌双 11 预算策略

• 日常结构：直播间直投 60%、短视频 30%、新品测试 10%。

• 大促结构：

• 预热期：直播间引流 40%、短视频种草 30%、蓄水计划 30%。

• 爆发期：直播间直投 70%、极速推广 20%、达人合作 10%。

• 余热期：催付 50%、复购 30%、新品 20%。

• 效果：GMV 增长 300%，ROI 提升 2.5 倍，新客占比从 35% 提升至 60%。

案例 2：某家电品牌 618 预算策略

• 工具应用：全域推广 + 商品托管。

• 预算分配：直播全域推广 60%、商品全域推广 30%、新品起量 10%。

• 效果：直播间 GMV 提升 15%，自然流量占比从 20% 提升至 35%。

五、预算分配的风险防控

1. 预算超支：设置单计划预算上限为日常 2 倍，防止个别计划过度消耗。

2. 素材断档：建立「素材储备库」，确保大促期间每日有 10-15 条新素材上线。

3. 流量波动：预留 10% 预算用于「一键起量」，应对突发流量高峰。

4. 体验分下降：控制广告流量占比不超过 70%，避免影响自然流量推荐。

巨量千川大促期间的预算分配是一场「资源与效率的博弈」。商家需打破日常的「稳态思维」，以「动态分层」「工具驱动」「数据穿透」为核心策略，在流量竞争中实现「投入产出最大化」。同时，需结合行业特性与平台规则，建立可复用的预算分配模型，为长效经营积累经验与数据资产。