抖音直播间如何利用“排除竞品用户”降低无效曝光？

一、流量博弈的底层逻辑：从泛流量到精准池的进化

在抖音电商的生态中，直播间的流量竞争本质是人群匹配效率与数据样本密度的动态平衡。根据巨量千川的算法模型，广告计划的曝光量由ECPM（千次展示收益）决定，公式为：
ECPM = 预估点击率（eCTR）× 预估转化率（eCVR）× 出价 × 1000
当直播间被竞品用户占据时，系统会误判用户偏好，导致广告计划进入「泛流量池」，ECPM 值下降 30%-50%，同时转化率降低 18%-25%。因此，排除竞品用户的核心价值在于修正系统模型，将流量引导至「精准流量池」，使广告计划的点击率提升 25%、转化率提升 18%。

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• 冷启动期（消耗＜客单价 ×3）：系统优先匹配「泛流量池」，此时需排除竞品用户占比＞30% 的人群。

• 模型探索期（客单价 ×3＜消耗＜客单价 ×10）：系统进入「精准流量池」，需将竞品用户占比控制在 15%-20%。

• 放量期（消耗＞客单价 ×10）：系统自动拓展相似人群，竞品用户占比需＜10% 才能持续获量。

二、操作步骤：从竞品画像到定向排除的全流程

1. 竞品用户画像的三维拆解

2. 排除定向的三种实现路径

• 行为排除：通过「搜索词排除」屏蔽竞品关键词（如 “竞品品牌名”“竞品型号”），或「互动行为排除」排除 30 天内点击过竞品直播间的用户。

• 兴趣排除：使用「徕卡定向」排除竞品所在一级类目（如美妆 - 竞品品牌），或通过「关键词排除」过滤竞品相关兴趣标签。

• 达人排除：在「达人定向」中选择「排除达人粉丝」，锁定竞品直播间或相似达人的粉丝群体。

3. 数据清洗与阈值设定

三、行业案例：从测试到爆量的实践路径

案例 1：美妆护肤直播间

• 竞品分析：竞品直播间粉丝画像为 “女性 25-35 岁 + 美妆垂类 + 高互动行为”。

• 排除策略：

1. 行为排除：屏蔽 “竞品品牌名”“竞品精华液” 等搜索词。

2. 兴趣排除：排除 “美妆 - 竞品品牌” 类目。

3. 达人排除：排除竞品直播间及相似达人的粉丝。

• 数据反馈：CTR 从 1.8% 提升至 2.5%，转化率从 1.2% 提升至 1.7%，ROI 从 0.9 提升至 1.5。

案例 2：3C 数码直播间

• 竞品分析：竞品用户集中在 “男性 18-30 岁 + 游戏设备 + 高消费能力”。

• 排除策略：

1. 行为排除：排除 30 天内点击过竞品直播间的用户。

2. 兴趣排除：排除 “3C 数码 - 竞品型号” 类目。

3. 达人排除：排除竞品达人及科技类达人的粉丝。

• 数据反馈：CTR 从 1.5% 提升至 2.1%，转化率从 1.0% 提升至 1.4%，ROI 从 0.8 提升至 1.3。

四、工具赋能：从人工到智能的技术迭代

1. 数据监测工具

• 巨量千川数据大屏：实时监控「竞品用户占比」指标，阈值需＜20%。

• 蝉妈妈 / 飞瓜数据：分析竞品用户画像，生成「排除人群包」。

• 简道云 WMS 系统：集成库存数据，当库存量＜50 件时自动暂停投放。

2. 智能投放工具

• 千管家：支持「智能排除」功能，自动识别竞品用户并生成排除组合。

• 巨量千川「自动调价」：系统根据竞品用户占比动态调整出价，ROI 提升 15%。

• 剪映专业版 + AI 脚本生成器：单日产出 20 条差异化素材，测试成本降低 30%。

3. 硬件设备

• 哲恒智能直播一体机：集成 4K 摄像头、AI 美颜、自动追踪功能，支持「多机位 + 虚拟背景」实时切换。

• 海康威视 DS-7608N-I3/ZB：8K 分辨率直播推流，产品细节展示更清晰，转化率提升 22%。

五、风险控制：从止损到模型修正

1. 预算分配原则

• 测试预算：占总预算的 30%，单条计划不超过客单价的 5 倍。

• 放量预算：占总预算的 70%，仅分配给竞品用户占比＜15% 的计划。

2. 止损机制

• 单条计划：竞品用户占比＞30% 且 ROI＜0.8，立即关停。

• 账户整体：单日亏损超过总预算的 20%，暂停所有计划。

3. 模型修正策略

• 人群包优化：将高转化人群的覆盖范围扩大至 120%，同时降低出价 10%。

• 素材迭代：每周更换 30% 的素材，保持内容新鲜感。

六、行业趋势与技术前瞻

1. AI 技术应用

• 智能定向系统：如巨量千川「AI 人群预测」功能，可自动识别竞品用户并生成排除组合。

• 素材智能生成：通过「AI 脚本生成 + 自动剪辑」，实现「人货场」与竞品用户的精准匹配。

2. 5G 与边缘计算

• 8K 直播推流：阿里云直播边缘节点覆盖全国 95% 区域，推流延迟降低至 50ms，用户留存率提高 18%。

• VR/AR 互动：欧莱雅直播间通过虚拟试妆技术，转化率提升 25%。

3. 跨平台数据打通

• 巨量引擎 DMP：整合抖音、头条、西瓜视频的用户行为数据，人群画像精度提升 40%。

结语

排除竞品用户的本质是数据驱动的流量净化。通过「行为轨迹 + 兴趣标签 + 达人粉丝」的三维排除策略，结合「AI 工具自动化测试 + 硬件设备提升体验」的技术赋能，最终构建「精准流量 - 高转化 - 长效模型」的正循环。