抖音直播间主播如何避免触犯 “虚假宣传” 红线？（附 2025 最新禁用词清单与合规指南）

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一、抖音直播间虚假宣传的 “高危陷阱”

2025 年抖音平台加大对虚假宣传的打击力度，仅第一季度就封禁违规账号超 12 万个。其中，保健品类目因功效宣传模糊、禁用词滥用，成为违规重灾区。例如：

• 案例 1：某主播在直播间宣称 “这款鱼油能治疗高血压”，因涉及疾病治疗功能被罚 30 万元。

• 案例 2：东海县商家在直播中虚假宣传 “和田玉手链来自新疆籽料”，被没收假货并罚款 20 万元。

违规核心原因：

1. 绝对化用语滥用：如 “最有效”“第一品牌”“全网最低价” 等。

2. 虚假功效承诺：宣称 “三天见效”“根治疾病”“无效退款” 等。

3. 权威性误导：使用 “国家领导人推荐”“国家级认证” 等无法验证的表述。

二、保健品禁用词清单（2025 版）及替代方案

根据抖音平台规则及《广告法》要求，以下为保健品宣传的 “高危词汇” 及安全替代建议：

1. 绝对化用语

禁用词：最、最佳、唯一、顶级、全能、永久、100% 有效
替代方案：

• “高性价比” 替代 “最便宜”

• “广受好评” 替代 “最受欢迎”

• “科学验证” 替代 “100% 有效”

2. 虚假功效承诺

禁用词：治疗、治愈、根治、抗癌、降血糖、三天见效
替代方案：

• “辅助调节” 替代 “治疗”

• “改善体质” 替代 “增强免疫力”

• “长期服用有益健康” 替代 “三天见效”

3. 权威性误导

禁用词：国家级、特供、老字号、中国驰名商标
替代方案：

• “多年品牌” 替代 “老字号”

• “消费者信赖” 替代 “中国驰名商标”

• “严格质检” 替代 “国家级认证”

4. 迷信与诱导性用语

禁用词：招财、旺运、辟邪、家庭必备、限时抢购
替代方案：

• “实用好物” 替代 “家庭必备”

• “活动截止至 XX 日” 替代 “限时抢购”

三、抖音直播间合规操作指南

1. 资质审核：从源头规避风险

• 必备资质：营业执照、食品经营许可证、保健品注册证书（蓝帽子标志）。

• 内容审核：直播脚本需提前备案，确保宣传内容与产品说明书一致，避免 “超范围宣称”。

2. 话术设计：用数据与事实说话

• 成分描述：
  ❌ 违规：“含有 100% 天然成分”
  ✅ 合规：“主要成分为 XX 提取物，经第三方检测认证”。

• 功效说明：
  ❌ 违规：“抗癌效果显著”
  ✅ 合规：“根据研究，XX 成分有助于维持细胞健康”。

• 活动宣传：
  ❌ 违规：“最后 10 件，再不抢就没了！”
  ✅ 合规：“活动剩余库存有限，建议尽快下单”。

3. 风险预警：实时监控与应急处理

• 关键词屏蔽：在直播间设置 “治疗”“治愈” 等禁用词自动屏蔽。

• 违规应对：若收到平台警告，立即暂停相关内容，提交整改报告并配合调查。

四、2025 年抖音新规下的生存法则

1. 内容分级管理：

• 普通食品：禁止宣称任何保健功能。

• 保健食品：需标注 “本品不能代替药物”，且宣传内容不得超出注册证书范围。

2. 审核机制升级：

• 直播过程中，AI 系统实时检测违规词汇，触发即限流或中断直播。

3. 连带责任强化：

• 主播、MCN 机构、品牌方需共同承担虚假宣传责任，最高可处违法所得 5 倍罚款。