巨量千川跑量素材衰退后如何通过定向调整激活？

素材衰退是影响 ROI 的关键痛点。据统计，2024 年电商行业优质素材的平均生命周期已缩短至 12 天，部分品类甚至不足 7 天。当素材出现展现量下滑、点击率波动或转化成本攀升时，单纯依赖提价或更换素材往往难以奏效。

一、素材衰退的底层逻辑与定向关联

素材衰退本质是算法模型对用户注意力资源的再分配。当某条素材的点击率、转化率等指标持续低于系统阈值时，模型会自动收缩流量探索范围，导致素材进入衰退期。此时，定向设置的合理性将直接影响素材的再生能力：

1. 模型衰退期：系统探索范围缩小，需通过放宽定向或智能拓量扩大流量池。某美妆品牌通过将年龄定向从 25-35 岁扩展至 20-40 岁，结合行为兴趣标签 “护肤达人”+“成分党”，使衰退素材的展现量恢复至峰值的 85%。

2. 创意疲劳期：用户对素材形式产生审美疲劳，需通过定向组合创新寻找新受众。某 3C 品牌将 “科技爱好者” 与 “职场新人” 标签交叉组合，成功将衰退素材的点击率提升 18%。

二、定向调整的四维激活策略

1. 动态宽定向：突破流量瓶颈【千川莱卡定向的"三词一包"组合心法】

• 阶梯式放宽：从核心定向（如 “美妆类目浏览者”）逐步扩展至关联定向（如 “时尚穿搭爱好者”），每周放宽 10% 的覆盖人群。

• 智能拓量组合：启用 “基础定向 + 智能放量” 模式，系统自动探索与现有受众相似的人群。某母婴品牌通过此方法，使衰退素材的转化成本降低 22%。

2. 人群包重构：挖掘沉睡用户

• RFM 模型应用：将 “近 30 天未购买但频繁互动” 的用户单独打包，结合专属优惠券进行二次触达。数据显示，此类人群的转化率比新客高 35%。

• 跨类目人群扩展：针对高客单价商品，探索 “奢侈品爱好者”“高端旅游人群” 等潜在受众。某家居品牌通过此策略，成功将客单价提升 40%。

3. 兴趣行为分层：精准匹配需求

• 行为深度细分：将 “商品点击未购买” 用户按浏览时长分为 “浅度互动”（＜15 秒）与 “深度意向”（＞30 秒），分别推送不同卖点素材。

• 兴趣场景组合：将 “健身器材” 与 “运动服饰”“营养补剂” 等标签交叉，构建 “运动健康生态” 定向包。某健身品牌通过此方法，使衰退素材的 ROI 提升至 2.8。

4. 排除定向优化：过滤无效流量

• 高频无效用户排除：将 30 天内点击广告 5 次以上未转化的用户加入黑名单，降低冗余消耗。某食品品牌通过此操作，转化成本下降 28%。

• 竞品受众拦截：针对 “竞品直播间粉丝” 设置高溢价，抢占对手流量池。某手机品牌通过此策略，成功将市场份额提升 5%。

三、定向调整的实战工具与执行步骤

1. 数据诊断工具

• 使用千川 “人群画像” 功能，对比衰退素材与优质素材的人群重合度，重合度低于 40% 时触发定向重构。

• 建立 “定向健康度仪表盘”，监测各标签的点击率、转化率、GPM 波动，设置 20% 的阈值预警。

2. A/B 测试矩阵

• 设计 “3 组定向 ×3 种素材 ×3 种出价” 的测试组合，每组预算控制在 500-1000 元。

• 优先保留点击率高于均值 15% 且转化成本低于基准的定向组合，复制到其他计划。

3. 动态响应机制

• 对衰退素材实施 “72 小时急救方案”：首日放宽定向 20%，次日加入智能拓量，第三日测试新人群包。

• 建立 “定向版本库”，记录不同标签组合的历史表现，供后续快速复用。

四、长效运营建议

1. 素材与定向协同迭代

• 每周更新 30% 的素材库，同步调整定向策略，避免 “素材疲劳 + 定向固化” 的双重衰退。

• 将跑量素材的人群画像反哺至新素材创作，形成 “数据 - 创意 - 定向” 的闭环优化。

2. 算法适应训练

• 定期参与巨量学 “定向策略升级课”，掌握如 “跨类目人群扩展权重”“排除定向阈值设置” 等新规则。

• 建立 “定向敏感词库”，规避 “绝对化用语”“医疗术语” 等高风险标签。

3. 组织能力重构

• 设立 “定向运营专员” 岗位，负责监控人群动态、协调创意与投放团队的策略联动。

• 推行 “定向赛马机制”，每月评选 TOP3 高转化定向组合，给予团队激励。

五、定向是流量的精准手术刀

巨量千川的定向调整绝非简单的参数修改，而是基于用户行为洞察的流量再分配艺术。当素材进入衰退期时，广告主需通过动态宽定向突破流量瓶颈，利用人群包重构挖掘沉睡用户，结合兴趣行为分层实现精准匹配，并借助排除定向过滤无效流量。某服饰品牌通过此方法论，将衰退素材的生命周期延长至 21 天，ROI 稳定在 2.5 以上。